2017年中國奶粉行業政策紅利分析
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2017年中國奶粉行業政策紅利分析

2017年中國奶粉行業政策紅利分析


夜夜騎視頻產業網 (2017年7月8日11:41)
導讀:2016年我國共進口嬰幼兒配方奶粉22.1萬噸,同比增長25.8%,總價值30.1億美元,同比增長21.8%
  夜夜騎視頻產業網訊 (一)二胎政策:新增市場空間至少130億

  根據數據顯示,2013-2015年,一孩/二孩出生數分別為1056萬人/511萬人、972萬人/606萬人、886萬人/652萬人,2015年比2013年二孩增加141萬人,二孩占比在提高,預計到2018年出生人口總量中一孩比重會下降到46%左右,二孩及以上比重上升為54%左右。

  2014年實施單獨二孩政策后,我國出生人口增速為2.9%,2015年由于生肖偏好的原因出生人口出現不升反降的現象,2016年全面二胎政策實施第一年新生兒新增131萬人。一般情況下二孩政策在最初五年時間內將釋放前期壓抑的生育需求,二胎政策的刺激效果正在顯現。按照12%的增速預計,2017-2018年間我國年出生人口增量在210-240萬人左右。

  我國人口數與出生率(億人,‰右軸)
   


  數據來源:公開資料整理

  夜夜騎網站方面,數據表明,消費者更加青睞原罐進口產品,2016年銷售額占比達到54%,同比增長24%,對比奶源國產產品銷售額占比8%,同比下降18%。夜夜騎網站帶較高的產品增速更快,2016年線下超高端、高端產品的銷售額占比合計48%,同比增速分別為20%、28%,其他產品銷售額同比下降14%。

  2016年線下嬰幼兒奶粉各夜夜騎網站段銷量占比
   


  數據來源:公開資料整理

  2016年全渠道嬰幼兒奶粉分類銷售額
   


  數據來源:公開資料整理

 。ǘ┡浞阶灾疲嚎粘鍪袌隹臻g至少170億

  2016年6月國家食藥監局正式發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》,該《辦法》共6章49條,主要內容包括:1)設立注冊門檻,提高生產要求:參照藥品管理,《辦法》明確我國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方均實行注冊管理,并嚴格限定申請人資質條件;2)限制配方數量,讓群眾明白消費:《辦法》要求每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方,旨在通過限制企業配方數,減少企業惡意競爭,樹立優質國產品牌,同時也允許同一集團公司全資子公司可使用集團公司內另一全資子公司已經注冊的產品配方;3)規范標簽:標識,解決宣傳亂象:《辦法》要求申請人申請注冊時一并提交標簽和說明書樣稿及標簽、說明書中聲稱的說明、證明材料,并對標簽和說明書表述要求作出細致規定,例如:不允許使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”等模糊信息;不允許在標簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道”等;不允許以“不添加”“不含有”“零添加”等字樣,強調未使用或不含有按照夜夜騎視頻安全標準不應當在產品配方中含有或使用的物質;不允許標注虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容;不允許標注與產品配方注冊的內容不一致的聲稱等;4)明確監管要求與申請人法律責任:按照“四個最嚴”的要求,細化不予延期注冊、撤銷注冊、注銷注冊等多種情形和相關罰則。

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  據統計,2016年我國共進口嬰幼兒配方奶粉22.1萬噸,同比增長25.8%,總價值30.1億美元,同比增長21.8%,主要來自荷蘭79016噸,占35.7%,同比增長37%;愛爾蘭32380噸,占14.6%,同比增長32.5%;新西蘭23932噸,占10.8%,同比增長65.4%;德國21129噸,占9.5%,同比增長23.6%;法國15021噸,占6.8%,同比減少4.4%;這5個國家約占中國總進口的77.5%。

  嬰幼兒配方奶粉進口量(噸)
   


  數據來源:公開資料整理

  近兩年嬰幼兒配方奶粉進口量與單價
   


  數據來源:公開資料整理

 。ㄋ模┦袌隹臻g在哪里:下線城市母嬰店

  根據數據,中國三四線城市(含縣城及縣級市)分別有229個和1612個,約有1.6億個家庭,比一二線城市家庭數量多出近兩倍,預計到2019年,三四線城市將占全中國奶粉市場份額40%。

  數據顯示,現階段全國符合全面二孩政策條件的夫婦大約有9000多萬對,其中60%育齡婦女超過35歲,40歲上下的各占一半,城鄉比重差不多,這部分夫婦家庭經濟條件一般較好,面臨的主要問題是身體是否適合生育,上下線城市差別不大;40%的35歲以下,尤其是80后育齡婦女則沒有身體條件的限制,主要考慮的是生育成本問題,相對而言,下線城市生育成本較低,生育二孩意愿更強。因此判斷,新增生育人口的釋放,主要來自下線城市。

  而對于小品牌產品而言,生存土壤主要是在母嬰店,通過給門店較高的利潤刺激店員積極推薦產品,而一般大品牌的利潤相較而言不高,除非消費者有較強的品牌意識,否則很難與小品牌產品進行競爭。注冊制實施后,小品牌退出的市場空間將被大品牌獲得。

  嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道是電商渠道和母嬰店,尤其以母嬰店的占比和增速最高。此外,數據顯示,2016年母嬰渠道嬰幼兒奶粉銷售在下線城市占比達到76%,遠高于上線城市,同比增速8%,高于上線城市4%的增速,由此可以判斷全面二孩與注冊制的政策紅利最有利于下線城市母嬰店的發展。

  不同級別城市消費偏好
   


  數據來源:公開資料整理

  母嬰渠道嬰幼兒奶粉上下線城市銷售占比
   


 。ㄎ澹﹪aVS外資:國產品牌崛起的最好機會

  國產品牌與外資品牌,誰能夠在下線城市的母嬰店競爭中勝出,誰就能成為未來奶粉市場最大的贏家。外資品牌的優勢區域在一二線城市,三四線城市缺少根基,主要渠道集中在電商平臺,其渠道下沉的策略主要是與渠道商或母嬰店合作,借助后者的資源優勢打開市場。國產品牌優勢區域本來就在三四線城市,多年深耕區域市場,擁有穩定的渠道供貨能力和渠道優勢資源,貝因美的母嬰渠道銷售占比超過50%,三線以下的母嬰店超過3萬家,伊利的奶粉業務母嬰渠道占比超過40%,集研發、服務、體驗于一體的母嬰體驗店已經落戶在內蒙古、河南、江西等地。

采編:aimee 文章來源:中國產業發展研究網     

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